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解析團購網站野蠻生長涌現和失控是一種必定

2019-05-02 05:51:25来源:励志吧0次阅读

沒有一位團購從業者會否認:他們正身處血刃戰。

我们今年的广告推行预算至少2亿吧,拉手也2亿,整个行业肯定是要超过10亿。沈博阳语速很快,对数据毫不躲避,俨然已下了决心要对着砸。沈博阳是千橡互动集团的副总裁,主管千橡旗下的团购业务糯米。

即便没有如此具体的数字,团购的出现与漫溢,实在是很难被忽视的。以北京为例:公交车站、地铁广告,楼宇广告,甚至是CCTV,络广告就不用再说了充斥着来自团购站的直白的脑白金式的广告语。

无妨再看一组数据,过去1年内,电子商务领域的融资,其中1/3投向了团购:拉手获得5500万美元两轮融资,美团获得1500万美元两轮融资,满座获得1000万美元融资,大众点评则声称行将获得超过以往团购融资总额的新投资约略统计,一年间团购站总共获得12笔融资,资本对团购站的偏好程度由此可见一斑。

资本强化了马太效应:自2010年1月,家真正意义上的团购站满座成立[A1]至今,团购类公司已超过2000家,年销售额40亿元以上,扩张城市上百个。

作为电子商务的支流,团购何以如此凶猛?从各方的架势来看,仿佛这里孕育着商业模式的下一个Big Bang。

现阶段的团购,可以一言以蔽之:促进本地服务交易的络掮客。通过低价手段,将本地服务供给与本地消费需求对接。本地商家寄望集合足够的人气吸引回头客,消费者则希望获得更多廉价的服务与商品,以满足衣食住行上的种种需求。

以团购模式的鼻祖Groupon的模式来看,团购有别于现有的B2C或者C2C站。团购主要促进的是本地服务的交易,让你得以吃喝玩乐,而非标准化产品。一些业内人士直接将团购站的价值,定义为满足本地服务商家营销的需求。而作为营销服务,团购有着不可抵抗的诱惑力在于:它是依照交易付费。换言之,只有交易发生,商家才须要支付相应成本(由于低价销售和提供给团购站的佣金所致的亏损);如果价格制定得巧妙,或许既可以实现微利,又能捧回人场。

搜索引擎之所以能造就首富,缘于它能够通过算法解决信息匹配问题,进而推动了营销的化。广告主们乐于在搜索引擎上砸广告费,来换取实实在在的点击。虽然说点击不一定就能转化为交易,但毕竟广告主已经看到点击了,总比在过去一个世纪里乃至看不到另一半广告费转化成什么,来得好。

如今,有新的模式,可以更上一层楼让广告主按交易付费。加之互联这一超级有机体自身所蕴含的美好的进化能量,一不小心,团购中就走出一家互联巨人来。资本又怎么不血脉贲张呢?

有点惋惜的是:与搜索引擎不同,团购站不需要那复杂精密、需要锁到苏黎世银行的超级算法。团购的进入门槛低得令从业者有时都不好意思称自己是从事TMT建议一家团购站所需的条件只是:一台电脑和一家愿意团购的商户。

前程远大、复制容易,这便是诞生方一年,行业已然陷入全方位血刃战的根本原因所在。

在采访当中,所有人都承认团购进入门槛低,与此同时,他们也都会补充一句:进一步竞争的门槛只会愈来愈高。较之视频、传统电子商务,团购是一种更为赤裸裸的富人游戏。团购下一个阶段的竞争核心在于规模,规模取决于用户的转换与保存,以及覆盖的市场与商户的开拓,刨去那些说也说不清的人力因素。这些都将取决于团购公司有多少钱可以砸。

对团购行业竞争预期乐观的拉手CEO吴波,他认为目前团购行业的竞争主要是前5家的竞争。其余的大多数团购站依然认为,目前团购行业的中长跑才刚刚开始。

站在这个时间点,确切很难预测团购站终究的输赢。作为信息技术所催化的又一新物种,团购站以涌现的姿态诞生。涌现的结果则是:个体终被裹挟其中,必须不得不跟随集体非理性。例如:退款;又例如:文章一开始沈博阳所说的砸广告。这其中,我们总结了几个团购站2011年发展的关键词:

1. 全国圈地

团购行业明显的特点是全国各地急速扩张。拉手目前已经在全国130个城市有线下团队,美团具有线下团队的城市是48个,糯米则有35个城市派驻人员。他们开通的城市数目更超过100家。其他团购站也不甘寂寞,份额排名前十位的团购站,派驻人员少的大众点评团也已进驻9个城市。这一扩张今年不会停止,糯米希望今年线下推广人员进驻城市超过80个,拉手CEO吴波则表示,终拉手的工作人员将超过1万名,派驻全国各个地区。

全国性扩大,既催生团购行业的资本门槛,也是团购行业的天然需求。团购行业的特征是提供本地生活化服务企业的营销,要拥有本地的商家和本地的客户,这一特性和快递业类似。且团购站盈利模式简单:目前基本上走的是groupon的老路:抽佣,广告费,这1盈利模式大大下降了团购站各地复制的难度。加上团购行业处于发展的早期,很多城市对于团购行业都是处女地,你争我夺在所难免。

但是,团购站全国性圈地的脚步受限于几方面:当地消费者和商家对团购的认知度、资金和人员。这就引发了团购行业的第二个关键词:广告和资金的竞争。

2. 广告大战

广告费用,无疑可以称得上是团购行业2011年竞争的焦点之一。从已公布的数据可以看出,大众点评团宣布将拿出3亿-4亿元做宣传费用,糯米称今年的广告费用不会低于2亿元,美团将付出1.3亿元用于品牌推广,F团CEO林宁也表示今年的广告费用不会低于1亿元。

不止一位团购站CEO提出,广告费的高企是为了防御。随着团购站各个地区的圈地,团购行业的广告不仅仅针对当地消费者,更是针对当地的商家。团购行业的一个特点是现金流充分,这1充沛的现金流是来源于团购时消费者预付费,以及团购行业给商家付款的账期。这需要消费者和商家双重的信任。因此,糯米、F团、拉手全部选择在央视做推行广告也是题中之义。广告大战的背后是资金的大战,从而无形中抬高了行业门槛。没钱你就别玩团购。沈博阳如此表示。

资金会否成为非理性竞争的推动力,我们认为这个答案也是肯定的。采访中,不只一个团购站的CEO对目前的广告大战提出质疑,认为拉高了各方面广告的价格。吴波表示,近一年来公车广告的费用上涨了30%。沈博阳则表示互联的线上广告本钱近一年来上升1倍。

3. SNS化

团购行业一方面要开拓市场,一方面则需要保持现有客户的数量。根据艾瑞咨询的统计,每天关注团购的老客户比例只有33.7%,低于新客户 46.8%的比例。这一方面是由于互联天然是开放的,用户黏性一向不高,另一方面团购行业类似一个便宜消费推广平台,用户对价格因素较为敏感,谁便宜就选谁。

因此,不少行业玩家寄望SNS能够加强用户之间的互动、提高客户转换团购的本钱,进而加大用户黏性。采访中多位CEO表示已经开发或者准备开发SNS相关的系统。

我们认为此中值得思考的问题是:首先,SNS是不是确切有助于增强用户黏性?其次,该如何用好SNS?如果自身开发SNS平台,不但需要保证技术上的开发和资金的投入,更需要思考SNS与团购更密切的结合。若利用现有SNS平台,又如何突围呢,毕竟已经是千团大战了。

4. 基于餐、影的全方位化

在采访中我们发现,CEO们谈到印象深入的团购案例时,集中在两个方面:餐饮和电影票,目前这两种类型的团购仍然是交易主流。根据团800对 15家主要团购站的数据统计,今年月份,北京地区餐饮照旧是受团购站青睐的团购分类,在北京地区上线次数到达372期,销售额3991.6万元,占全部团购838期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购站冲击10万销售额的利器,如糯米1月12日的电影票团购,有 12万人次进行购买。

不过,这1情况目前有改观的迹象。团800统计显示,月份旅游团购(尤其是城市周边的温泉休闲项目)呈现流行趋势,其较高的单价依旧使其为休闲娱乐类团购贡献了可观的销售额。也有CEO表示,只要消费者有需要,洗衣服我们都可以做。

全方位行业化,这是团购行业继续发展之后的必然要求。清科研究所团购行业分析师张亚男表示,随着商户的不断开辟,团购行业必然成为衣食住行各个方面的廉价商品提供者。

5. 垂直化

如果全方位化为消费者提供了基础性服务,那么垂直化就是团购行业的差异化竞争。目前,F团推出度假、亲子、写真频道;拉手推出化妆品、酒店团购频道;其他团购站的CEO们也在斟酌进行某些行业的垂直化。

可以预期的是,团购行业垂直化不会停止。但我们认为,终由垂直化导致成功的差异性竞争,不是由团购站自身来主导,而是由整个团购市场的发展来推动。

CEO问答

吴 波 拉手CEO

沈博阳 糯米总经理

龙 伟 大众点评董事、副总裁

黄治华 阿丫团CEO

阎利珉 淘宝聚划算团购平台总监

丁永兴 搜狐爱家团总监

邓华金 齐家CEO

1.您是否赞同如今团购行业的格局是三分天下?

阎利珉:我觉得至少有四股气力,股力量是平台,以淘宝聚划算为代表。我们会吸引国内很多从业者上来做团购,大家在一个公平的起点竞争。第二股气力是独立团购站,比如说现在国内排名前10的选手,像拉手、美团这些。第三股气力是媒体,它们也不可小视,不仅是门户站,也包括线下的传统媒体。第四类是腾讯和Groupon联手运营的高朋。

邓华金:当前的团购市场主要集中在服务类产品,大家都在蛮横成长。目前有几家站范围做得较大,已经构成了稳定的用户群,但从一个生意链的角度看,离成熟还很遥远。对一个生意来说,有售前、售中、售后环节,团购站在每一个环节都不健全。大家现在还处于粗放阶段,比拼的还是规模,明年之后,大家会开始比拼后台的管理。

丁永兴:我认为独立、门户、点评这三类团购站都能够生存下来。相对而言,垂直的独立团购站竞争会更剧烈一些。因为它和其它业务是没有互通的。除了我们现在所熟知的这几家站以外,再期待是不是有新的能够跟上来,那个会很困难。很有可能就是在这几家里面有一两家筛选出去。但是饭统、点评、58这种基本上保持这个状态,门户类也是保持这个状态。,不会有新的加入者。第二,也不太会出局。

2.这个行业去年获得了大规模的融资,业内公司的扩大非常迅猛,但同时行业也在洗牌。您认为行业的拐点是否已经到来?

阎利珉:在千团大战中,那些独立站应该在平台上聚集,如果它独立来做,会发现环境不会那么好。我觉得服务行业的电子商务化是不可逆的,但资源永远是稀缺的。

龙伟:未来的格局,(剩下来的)是个位数的,说准确些,不会超过3个,真正盈利的生存的一定只有两三家。但可能还有一些地方性的团购站,可能会有一定生存的基础。大的站,覆盖全国的,不会超过个位数,两三家而已。

丁永兴:是不是能拿到第二、第三轮融资对独立团购站是一个很大的拐点。年后各家站在宣扬上的力度非常大。包括我们看到一些广告。这样的一个投入是不是能够足以支撑他业务的快速发展。因为就像CCTV一样,央视黄金广告成就了很多企业,但是也毁掉了很多企业。市场对单个企业有一个临界点,这个很难判断。

吴波:今年竞争会更激烈,出现恶性竞争,团购门坎拉高,团购站还是要赔钱,但是终究是会健康发展的。我认为,未来会剩下家全国性的团购站。

3.您预计公司在什么时候实现盈利?

阎利珉:我们今年没有收费的考虑。我认为这个市场还在前期,淘宝公司对我的要求是扶持这个行业起步,而不是现在就要做收割的事情。

丁永兴:这里面一个是直接收益,一个间接收益。直接收益至少在今年内我们没有做这个打算。明年只能说有可能,看市场的变化。比如说毛利率的话,不是说我们自己想说毛利率30%、50%,要靠市场去接受。

龙伟:全部大众点评是从2008年10月份盈利的,我们2009年收入是1000万美金,2010年 3000万美金,2011年我们预计是1.2亿-1.5亿美金,翻倍。团购业务我们没有拆分开来,而是作为整合营销方案的一部分,没有必要拆分。但粗略的估计,团购业务占总营收的比例大概是30%-40%。这个行业整体盈利,要等到业内玩家剩下个位数的时候,我自己判断会在今年年底之前。我觉得今年要在团购这个行业玩下去,不落后,不被淘汰,少得5亿人民币是要的。

沈博阳:团购目前肯定都是巨亏,但不能因为这样就说团购这模式不对,当竞争到一定阶段,毛利率会渐渐提上去,或者找到其他方式去赚钱。毕竟掌握了这么多有钱的白领,还愁赚不到钱吗?但目前宣称赚钱那是不可能的,随意算一算,可能还不够付广告费呢。

吴波:盈利很难说,如果再出现一个groupon恶性竞争,你说什么时候才能盈利?今年肯定不能盈利的。目前团购,有一些商户要求这回团购必须得卖出多少份,我们有时候想想也就答应了,比如少1000份,我们就买200份送给员工。有很多单子是平进平出不赚钱的,甚至会打折亏损销售。

4.您觉得现在团购的模式有没有一些进化、创新的可能?有一些团购站是做中间商,还有一些是做大的批发商。这种模式发展下去,现在有没有一些变种,或是大家不一样的玩法玩出来?

丁永兴:我觉得会有。自己囤货然后卖,现在反过来的模式有。也有很多的电商开始做团购,他本身囤了一堆货,本身就是电商的一个营销渠道,他把很多东西拿出来做团购。你说的反过来我觉得也是有可能。就像点评类的做团购,有的团购站反过去做点评。

沈博阳:模式创新的话,我们认为既然做团购,还是该把这个东西做深做透,不要轻易去做很大的变化,别急着开其他的频道,这样反而风险很大。团购模式在国外证明是成功的,在中国目前来看也是成功的,那我们就持续把这个模式做好,不要轻易改变。但模式的改变肯定会有,我们也在尝试新东西,比如优惠券。

黄治华:之前我是不同意有库存来做团购这类做法的,但是现在也有库存在做这个事情了。我们的办公场地也够。这一层都是我们买下来的,1000平米,因此仓库地方足够。原来盟动力就是做房地产的,不仅仅在这里,我们在北京其他地方也有房产。

5.对于2011年,您认为业内会出现什么样的变化?

阎利珉:我认为那些实力比较强大的连锁型服务业,会跳开团购站直接面对消费者。就像麦当劳,像哈根达斯一样,它们在淘宝上直接开店,要做团购也是自己做,不需要第三方。当然,中小城市的服务性行业还是需要一些独立团购站来帮忙推广的。我觉得,团购站会渐渐演变为淘拍档,即团购活动的代运营方。这是我对格局的判断。

邓华金:团购业的业务体系发展确实很快,速度超乎寻常,很多人都看不懂。但一个生意本身要成熟,是没有办法在那么短的时间内解决的。这些团购站疯狂的成长已经超过我的预期了,我不敢预测未来的格局,但它的速度肯定会超过我的预测。

丁永兴:,参与者会有一些变化。要看他们发展的速度和市场的融资情况;第二,用户心理愈来愈成熟,对于我们选择什么样的团购商品,什么样的团购商家,什么样的团购平台,用户在逐步的成熟;第三,的变化应该是商家,商家通过这么多的团购站,这么多的用户,这么长时间的摸索、接触,他会在这上面更理性。

龙伟:今年会有大量的团购站被淘汰。行业变化的缘由:个是市场成熟了,商户端和用户端的成熟。经过一年多之后,现在商户发现,团购不是那么美好,不是那末好做的,反而会带来巨大的运营压力。对于消费者而言,也是逐渐苏醒了,譬如订不到位,团购到了次品啊,和想象中不符等;第二个因素,大的团购站,行业者,已经站在梯队了,那么下面的就很难生存。赢家通吃。消费者去有知名度的大站还是小站?第三个,很重要的,就是大量的资金进来,造成团购的门槛提高。

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