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汽车奥迪重测豪车时局图张丕杰不降价也能要

2018-11-06 10:08:45

[汽车]奥迪重测豪车时局图:张丕杰“不降价也能要规模”

SMM讯:7月25日,张丕杰乘坐一辆奥迪A6,在暮色中驶入佛山一汽大众工厂。作为上任才三个月的一汽大众总经理,张丕杰对比此前掌管的一汽轿车,感叹一汽大众体系能力强。

当天是张丕杰以一汽大众掌管者身份,出席媒体见面会,奥迪销量基数已经很大,豪华车竞争又更加激烈。奥迪过去三年获得爆炸性增长后,难题是能否让势头持续。

他没有对自己的新任期设定一个具体目标,仅谨慎地表示:一汽大众奥迪将打造100万辆的体系能力,但是不是也要达到这个销量规模,我们没有具体时间节点。

中国豪华车市场经历了销售飙涨期和去年的价格战后,发展趋势正在发生变化,德系三强为代表的奥迪、宝马、奔驰掌管销售业务的高层也频繁调换。奥迪事业部执行副总经理葛树文就是在这一背景下接手,他这样对比职位更换:比做红旗难,红旗没对手,奥迪有宝马、奔驰两个对手。

要达到可比普通品牌的销售目标,奥迪产品必须走更大众化路线。但葛树文的难题是,如何把握推进尺度。根据全球其他市场的经验,我不敢过于年轻化,葛树文提醒说。

中国区决定奥迪称霸时间表

张丕杰在面对媒体时,对于未来销量目标不讲死:一汽-大众奥迪在中长期、看得见的时间内实现一百万辆的体系能力。即使是此前定下的2015年销售达到70万辆的目标,张丕杰也表述得留有余地:按照现在的体系能力所能支撑,2015年接近70万辆是有可能的。

但身处销售前端的葛树文显得比较乐观,张总是在批评销售部门卖不到这个销量?张和葛在一汽轿车时是搭档,话语随意。

事实上,德方也希望能获得奥迪的规模化,以推行大众平台模块化节约成本的战略。大众在平台模块化上正在形成完整的路径,去年的日内瓦车展上,奥迪发布了基于大众MQB所打造的款车型全新一代A3,这也是将在佛山工厂投产的款奥迪车型,这个平台还可以生产包括第七代高尔夫在内的多款车型。

六年前奥迪总部一度宣布,2015年称霸全球豪华车市场,由于欧美市场表现未达预期,从前年开始,这个计划被推迟到了2018年。要保证七年后超过宝马,成为全球豪华车市场老大,中国区的销量业绩,必须保证排名第二的华晨宝马。

7月25日奥迪在佛山举行成立25年和销售200万辆庆典的同时,在工厂内雕刻的一尊超过2米高的A3白色石塑也正式面世如此直白地以一款车型定调一个基地或一个品牌走向在国内尚属首次。A3是奥迪在中国战略的一个重要节点,对市场和制造层面向年轻人群转型都有特殊意义。

不过中国豪华车市场正在发生剧变。根据葛树文提供的数据,从去年12月开始,豪华车市场已经连续6个月增速低于整体乘用车,历史上很少见,只在2008年金融危机时出现过。得出的结论是:随着需求的下降,竞争更加激烈。美系和日系豪华车和我们差距还很远,主要是奥迪、宝马、奔驰之间的角力。

奥迪今年上半年销售了22.8万辆,同比增长17%。但市场的不确定性是,豪华车去年掀起的价格战还可能延续,尽管葛树文表达了奥迪也会跟随趋势,但他同时表示:今年价格没有去年波动那么大,估计不会有太大的价格战。

奥迪在中国的100万辆计划,几乎是奥迪全球销量的一半。很多人都在质疑,中国市场真有如此大的豪华车需求?对于奥迪未来的增长点,张丕杰概括成两点:奥迪正在引入新技术,开发第三代发动机将引入中国,和现在车型相比,未来两三年内将节能18%;奥迪终端多样化超过宝马、奔驰,而且采用全国统一标准建店,四五线城市和一二线城市标准一样,这一点在未来五年内会发挥重要作用。

重新评估年轻化策略

奥迪在中国的产品线增量放在中小型车上。奥迪有一个为一汽-大众奥迪引入产品的整体规划,其中包括已经确定的A3,明年第二季度在佛山工厂投产,引进1.4T和1.8T两个排量车型;其次还有被媒体曝光的A1和Q2,其中Q2和A3共线生产。

年轻化是中国汽车市场的一个趋势,很多汽车品牌开始着眼80后甚至90后布局产品。葛树文非常关注豪华品牌的年轻化,奥迪也曾经做过调研,中国市场豪华车的年轻化特别明显,发达国家的消费者平均年龄是50岁,而中国只有40岁。

但问题是这种确定的趋势,到底能年轻到什么程度?根据奥迪在全球其他市场的尝试得出的结论:对于豪华车品牌而言,消费者实际上并没有想象的那么年轻。

葛树文近正在小心拿捏尺度:从A1到A3都是产品年轻化的表现,但现在不敢把客户群太过于年轻,毕竟财富的积累需要时间。和宝马大力推进年轻化不一样,奥迪在产品小型化的同时似乎也顾虑重重。

有人认为奥迪暂时的顾虑,源于过去奥迪在中国获得了高份额的官车市场,因为其赖以成功的官车和年轻化是截然相反的概念,原来是老腐、过时,年轻化要愉悦、激情。为此,张丕杰力推奥迪去官车化,目标是由官车转向商务,终获得家庭的青睐。

但奥迪推进的是有限年轻化,葛树文说:主要在一些细分市场,比如小型车和运动车型上的年轻,类似于R8超跑类型。

奥迪要进入大众化市场,产品价格是一个关键因素。A3的主卖价格如果在20多万元,终端市场再进行优惠的话,豪华车产品就直接进入了普通品牌中高级车竞争区间,这会很有诱惑力。一位奥迪迷说。

出于多种因素的考虑,葛树文并没有直接评价这种年轻化,而是委婉表示:奥迪更需要推动的是一个品牌趋势的年轻化,是奥迪品牌感觉起来让人年轻,而不是简单的客户年龄年轻化。未来不是产品硬性的竞争,而是品牌精神的竞争。

不过,奥迪全球的问题是,品牌力整体低于奔驰、宝马;在中国市场问题则如葛树文所言:对品牌概念的清晰认知落后于竞争对手。未来奥迪在中国市场是什么样的品牌,是奥迪能否顺利抢占大众化市场的核心问题。葛树文认为,产品设计不再中规中矩,是摆脱过去权贵品牌概念,走向更符合大众化的前提。

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